MOOVA SÜT NEDEN BATTI?
(Bu yazıdaki bilgiler bilimsel verilere dayanmamaktadır.)
Ahmed Yasir ORMAN
Uludağ Üniversitesi, İktisadi ve İdari
Bilimler/ Hukuk Fakültesi
ÖZET
Bir
gıda firması için ürünün kalitesi ve ürünün halka sunulma biçimi çok önemlidir.
Zira halk kendilerine sunulan üründe bir tereddüte düştüklerinde o ürünün
piyasadan silinmesi kaçınılmaz olacak ve o ürünün hafızalardan silinmesi çok
hızlı olacaktır.
Ülkemizde
de birçok ürün yaptıkları bu pazarlama hatalarından dolayı batmıştır. Bu durumu
en tipik örnek de Moova Süt’ün batışıdır.
Bu
bağlamda, bu çalışmada, Moova Süt’ün neden battığı araştırılmıştır.
Anahtar Kelimeler: ürün kalitesi, ürün
sunumu, pazarlama teknikleri, pazarlama hataları, Moova Süt
1.Giriş
Firmalar
ürünlerini satmak için farklı yöntemler kullanırlar. Bu farklı yöntemleri
kullanmalarının amacı sadece bir hayırsever gibi sadece tüketiciye en iyi ürünü
ulaştırabilmek değildir ya da karı maksimize etmek de değildir. Burada asıl ve
gerçekçi amaç firmadaki ortakların refahını maksimize etmektir. Tabi bunu
yapabilmek için de ürünü tüketiciye en doğru şekilde sunabilmek gerekmektedir.
Eğer burada bazı yanlışlar yaparsa firma tüketici hızla farklı bir firmanın
ürününü almaya başlayacak ve firmanın satışlarında düşüş olacaktır. Bu düşüşe
bir çare bulunamazsa da firmanın batması kaçınılmaz olacaktır. Bu batışların en
tipik örneği de Moova firmasının batışıdır. Gelin şimdi bu batışın nedenlerini
irdeleyelim.
2.Batışın
nedenleri
Moova
kelimesinin köküne baktığımızda ineğin çıkardığı “Mo” kelimesi ve ova
kelimesinin birleştirilmesiyle oluşturulmuş gibi gözükse de ağızda söyleniş
tarzıyla tamamen yabancı bir markayı çağrıştırıyordu. Üstelik tüketiciye sence
Moova firması ne satar dediğinde kimsenin aklından süt geçmiyordu. Ama firmanın
amacı yabancı bir marka algısı oluşturmak değil tam tersi ülkemizin içinde
kendi çiftliklerindeki ineklerden ürettikleri sütleri tüketicinin sofrasına
getiriyoruz algısını oluşturmaktı. Bunu yapmak istemelerinin en büyük sebebi
ise en büyük rakiplerinden biri olan ve sütlerini çiftliklerden satın alan
Sütaş’ı bu pazarda hızla geçmekti. Ama bu isim yüzünden o kadar emekle
ürettikleri sütlerinin Ege’nin kalbinden değil de Kuzey Avrupa’dan geliyormuş
gibi bir his oluştu. Tabi bu durumu kendi lehlerine çevirebilirlerdi. Çünkü
firmanın amacı elit bir marka kurarak zengin tüketiciye hitap edebilmekti.
Acaba Migros müşterisinin vazgeçilmez sütü Moova süt mü olacaktı?
Moova’nın
diğer bir yaptığı hata da renk seçimiydi. Muhtemelen şirket yöneticileri Seth
Godin’in yazdığı Büyük Mor İnek kitabını hayranlıkla okumuşlar ve bu kitaptaki
“piyasadaki rakiplerinizden farklılaşmalısınız!” ana fikrini tamamen düz mantık
olarak düşünüp kitabın adından yola çıkarak hiç ürünü, tüketiciyi, piyasayı
düşünmeden ürünlerinin kutularını mora boyamışlardır. Diğer beyaz ve yeşil süt
kutularının yanında mor rengi farklı olarak gözükür ve tüketici direk bizim
ürünümüzü hiç düşünmeden alır düşüncesi firmanın yöneticileri tarafından
yapılmış en büyük hatalardan biridir. Kaldı ki mor rengini daha önce Milka
kullanmış ve mor inek kavramı Milka ile özdeşleşmiş yıllarca. Moova’nın bu
kadar köklü bir çikolata markasının yarattığı mor renk algısını bir anda 2011 yılında
gelip ele geçilmeye çalışması Moova’nın 3 yıl içinde piyasadan yok olup
gitmesine neden olmuştur. Tabi firma yöneticileri mor renginin çağrıştırdığı
zenginlik, zarafet kavramlarından da kullanmaya çalışmışlardır. Tüketicinin
gözünde ürün zenginliği çağrıştırsa da çoğu tüketici uzaktan baktı mı bu ürünü ilk
olarak süt yerine böğürtlen suyu gibi farklı ürünler zannetmiştir. Bu sektörde
ayakta kalmış rakiplerinin demek ki bir bildiği varmış ki çoğunlukla beyaz ve
yeşil renklerini kullanmışlar ve uzun yıllar varlıklarını sürdürmüşler ve halen
piyasada boy göstermeye devam ediyorlar.
Moova’nın
yaptığı üçüncü hata ise daha dağıtım işini tam oturtmadan piyasaya girmiş
olmalarıdır. 2011 yılında ürünü kullanan tüketiciler, Moova’nın sütünü çok
beğenmişler ve diğer sütlerin yanında en çok doğal süte bu sütün benzediğini
söylemişlerdir. Sadece günlük süt içen bazı tüketiciler de günlük süt
bulamadıkları zamanlarda en iyi alternatifin Moova süt olacağını söylemişlerdir.
Tabi buradaki ironi de hayatlarında hiçbir şekilde bir köye gidip daha yeni
sağılmış bir sütü içmemiş insanların hangi sebeple bu sütün diğer firmaların
yanında olabilecek en doğal süt olabileceğini iddia edebilmişlerdir? Muhtemelen
ürünün içine konulmuş katkı maddeleriyle ürün diğer sütlere göre daha
lezzetlenmiş ve insanlar daha lezzetli süt daha doğal süt düşüncesinden dolayı
bu sütü en organik, en doğal süt olarak lanse etmişlerdir. Tabi firma organik
süt sertifikası alamadığı için reklamlarında masum süt kelimesini
kullanmışlardır. Ne yani diğer sütler hain sen sütten çıkmış ak kaşık mısın?
Neyse biz çok konuyu dağıtmadan gene dağıtım konusuna gelelim. Tüketici markette
bu ürünü ilk görüp aldığında çok beğenmiştir ve bir kısım tüketici tekrar markete
gidip almak isteyince rafta bu ürünü görememiştir. Bu ürünü göremeyen tüketici
de Moova’ya en büyük rakip olacak pahalı da olsa alınan Pınar sütü alacak ve
Moova’yı unutup gidecektir. Kısaca, firma dağıtım ağını tam oturtmadan piyasaya
girmeyecekti.
Moova’nın
yaptığı hatalardan biri de pek fazla tüketicinin isteklerini dinlememesiydi.
Tüketici bu tarz pahalı ve güzel süt üreten firmanın günlük süt de üretmesini
istiyordu ama bir türlü Moova süt bu işe el atmadı. Eğer firma bu işe de el
atsaydı tüketici günlük sütün zaten pahalı olmasını bir sorun olarak görmeyecek
ve bu günlük süt kullanan tüketiciler bu ürünü sürekli alacaktı ama firma bu
ürünü ısrarla piyasaya sürmedi ve tüketiciyi dinlemeyen firma 2014 yılında bir
anda sektörden silindi gitti.
Moova
ürünlerini istediği ölçüde satamayınca indirimli fiyat altında ürünlerinin fiyatını
düşürdü. Bu yaptıkları ile yöeticiler firmaya son kurşunu sıkmış oldular. Zaten
sütte fiyatı baz alan tüketiciler bu ucuzluğu görmediler çünkü onlar için bu
ürün hep pahalı algısı yaratmıştı görenler ise baksana satmadılar ki
düşürmüşler fiyatı diyerek markanın itibarı iyice zedelenmiş oldu. Burada
yapılması gereken firmanın fiyat politikasından hiçbir şekilde taviz vermeyerek
aynı fiyatta gitmesiydi ama firma yetkilileri pek sabredemediler ve firma 2014
yılında satıldı.
Moova’nın
yaptığı daha bir sürü hata vardı ama daha fazlasına değinmeyeceğim. Hatta şuana
kadar sadece Moova’nın sütünü eleştirdim ama sonradan üretmeye başladıkları
peynirlerinde bile yöneticilerin yaptığı bir sürü hata vardı. Muhtemelen
Moova’nın yöneticileri en iyi ürünü en kötü pazarlama teknikleriyle satabilir
miyiz gibisinden bir sosyal deney yapmak istediler ve gördüler ki bir ürünün
satılmasında sadece ürünün kalitesi önemli olmuyormuş. Bu yüzden bir ürün
piyasaya sürülmeden önce her şeyiyle en düzgün şekilde tüketiciye sürülmeli ki
daha sonra firmalar fabrikalarına zinciri vurmasın.
Blogumun instagram hesabını takip etmek istersen buraya tıklayabilirsin.
7 Yorumlar
Kizim Moova diye bir süt vardı neden yok diye sorunca bulduğumuz yazınız cok ilgisini cekti. Bilgiler çok faydalı olmuş. Tesekkürler
YanıtlaSilRica ederim. Bu yazım nedense çok rağbet görüyor. Demek ki millet meraktan giriyormuş. :)
SilEski Bir çalışanı olarak söylüyorum kısmen yazdıkların doğru ama çok üfürmüşsün
YanıtlaSilBİlimsel bir yazı olmadığı için ve yazdıklarım araştırmalarımdan ve tahminlerimden kaynaklandığı için üfürme kısmında biraz haklı olabilirsin. :) Eski bir çalışanı olarak sizden neden battığı ile ilgili görüşlerinizi dinlemek isterim.
Sildijital çağın hastalığı olan, eksik bilgiyle ahkam kesme, neler neler uydurulabilire güzel bir örnek yazı.
YanıtlaSilDijital çağın bir diğer hastalığı ise anonim bir hesapla istediğin yorumu istediğin kişiye ahkam keserek yazabilme. :)
SilBu arada haklısın. Eksik bilgi ile yazılmış bir yazı. Zaten yazının başında da bilimse verilere dayanmamaktadır diye yazmışım. 3 yıl önce derste yaptığımız bir ödevdi. Ben de araştırmalarımı yazıya geçirmiştim. Yani ortada bir ahkam kesme falan yok.
Ürün konusunda epey muhafazakar biri olmama rağmen, açıkçası mor renk ilgimi çekmişti, tasarımı oldukça modern gelmişti, tadını da beğendim. Fiyatı da uçuk değildi. Hatta tanıdıklarıma önerdim ve onlar da kullanmaya başladı.
YanıtlaSilMOOVA batmamış olsaydı yazdıklarınız çok anlamsız geldi bana derdim muhtemelen, ama battığına göre onun yerine tam olarak hitap etmeyi başardığı azınlıktanmışım diyebiliyorum. Keşke batmasaydı.