Moova Süt neden battı? (işletme yönetimi ödev 1)

                         

                           MOOVA SÜT NEDEN BATTI?

(Bu yazıdaki bilgiler bilimsel verilere dayanmamaktadır.)

                                                               Ahmed Yasir ORMAN

                             Uludağ Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler/ Hukuk Fakültesi

                                                            ahmedyasir95@gmail.com

ÖZET

                Bir gıda firması için ürünün kalitesi ve ürünün halka sunulma biçimi çok önemlidir. Zira halk kendilerine sunulan üründe bir tereddüte düştüklerinde o ürünün piyasadan silinmesi kaçınılmaz olacak ve o ürünün hafızalardan silinmesi çok hızlı olacaktır.

                Ülkemizde de birçok ürün yaptıkları bu pazarlama hatalarından dolayı batmıştır. Bu durumu en tipik örnek de Moova Süt’ün batışıdır.

                Bu bağlamda, bu çalışmada, Moova Süt’ün neden battığı araştırılmıştır.

                Anahtar Kelimeler: ürün kalitesi, ürün sunumu, pazarlama teknikleri, pazarlama hataları, Moova Süt

                1.Giriş

                Firmalar ürünlerini satmak için farklı yöntemler kullanırlar. Bu farklı yöntemleri kullanmalarının amacı sadece bir hayırsever gibi sadece tüketiciye en iyi ürünü ulaştırabilmek değildir ya da karı maksimize etmek de değildir. Burada asıl ve gerçekçi amaç firmadaki ortakların refahını maksimize etmektir. Tabi bunu yapabilmek için de ürünü tüketiciye en doğru şekilde sunabilmek gerekmektedir. Eğer burada bazı yanlışlar yaparsa firma tüketici hızla farklı bir firmanın ürününü almaya başlayacak ve firmanın satışlarında düşüş olacaktır. Bu düşüşe bir çare bulunamazsa da firmanın batması kaçınılmaz olacaktır. Bu batışların en tipik örneği de Moova firmasının batışıdır. Gelin şimdi bu batışın nedenlerini irdeleyelim.

                2.Batışın nedenleri

                Moova kelimesinin köküne baktığımızda ineğin çıkardığı “Mo” kelimesi ve ova kelimesinin birleştirilmesiyle oluşturulmuş gibi gözükse de ağızda söyleniş tarzıyla tamamen yabancı bir markayı çağrıştırıyordu. Üstelik tüketiciye sence Moova firması ne satar dediğinde kimsenin aklından süt geçmiyordu. Ama firmanın amacı yabancı bir marka algısı oluşturmak değil tam tersi ülkemizin içinde kendi çiftliklerindeki ineklerden ürettikleri sütleri tüketicinin sofrasına getiriyoruz algısını oluşturmaktı. Bunu yapmak istemelerinin en büyük sebebi ise en büyük rakiplerinden biri olan ve sütlerini çiftliklerden satın alan Sütaş’ı bu pazarda hızla geçmekti. Ama bu isim yüzünden o kadar emekle ürettikleri sütlerinin Ege’nin kalbinden değil de Kuzey Avrupa’dan geliyormuş gibi bir his oluştu. Tabi bu durumu kendi lehlerine çevirebilirlerdi. Çünkü firmanın amacı elit bir marka kurarak zengin tüketiciye hitap edebilmekti. Acaba Migros müşterisinin vazgeçilmez sütü Moova süt mü olacaktı?

                Moova’nın diğer bir yaptığı hata da renk seçimiydi. Muhtemelen şirket yöneticileri Seth Godin’in yazdığı Büyük Mor İnek kitabını hayranlıkla okumuşlar ve bu kitaptaki “piyasadaki rakiplerinizden farklılaşmalısınız!” ana fikrini tamamen düz mantık olarak düşünüp kitabın adından yola çıkarak hiç ürünü, tüketiciyi, piyasayı düşünmeden ürünlerinin kutularını mora boyamışlardır. Diğer beyaz ve yeşil süt kutularının yanında mor rengi farklı olarak gözükür ve tüketici direk bizim ürünümüzü hiç düşünmeden alır düşüncesi firmanın yöneticileri tarafından yapılmış en büyük hatalardan biridir. Kaldı ki mor rengini daha önce Milka kullanmış ve mor inek kavramı Milka ile özdeşleşmiş yıllarca. Moova’nın bu kadar köklü bir çikolata markasının yarattığı mor renk algısını bir anda 2011 yılında gelip ele geçilmeye çalışması Moova’nın 3 yıl içinde piyasadan yok olup gitmesine neden olmuştur. Tabi firma yöneticileri mor renginin çağrıştırdığı zenginlik, zarafet kavramlarından da kullanmaya çalışmışlardır. Tüketicinin gözünde ürün zenginliği çağrıştırsa da çoğu tüketici uzaktan baktı mı bu ürünü ilk olarak süt yerine böğürtlen suyu gibi farklı ürünler zannetmiştir. Bu sektörde ayakta kalmış rakiplerinin demek ki bir bildiği varmış ki çoğunlukla beyaz ve yeşil renklerini kullanmışlar ve uzun yıllar varlıklarını sürdürmüşler ve halen piyasada boy göstermeye devam ediyorlar.

                Moova’nın yaptığı üçüncü hata ise daha dağıtım işini tam oturtmadan piyasaya girmiş olmalarıdır. 2011 yılında ürünü kullanan tüketiciler, Moova’nın sütünü çok beğenmişler ve diğer sütlerin yanında en çok doğal süte bu sütün benzediğini söylemişlerdir. Sadece günlük süt içen bazı tüketiciler de günlük süt bulamadıkları zamanlarda en iyi alternatifin Moova süt olacağını söylemişlerdir. Tabi buradaki ironi de hayatlarında hiçbir şekilde bir köye gidip daha yeni sağılmış bir sütü içmemiş insanların hangi sebeple bu sütün diğer firmaların yanında olabilecek en doğal süt olabileceğini iddia edebilmişlerdir? Muhtemelen ürünün içine konulmuş katkı maddeleriyle ürün diğer sütlere göre daha lezzetlenmiş ve insanlar daha lezzetli süt daha doğal süt düşüncesinden dolayı bu sütü en organik, en doğal süt olarak lanse etmişlerdir. Tabi firma organik süt sertifikası alamadığı için reklamlarında masum süt kelimesini kullanmışlardır. Ne yani diğer sütler hain sen sütten çıkmış ak kaşık mısın? Neyse biz çok konuyu dağıtmadan gene dağıtım konusuna gelelim. Tüketici markette bu ürünü ilk görüp aldığında çok beğenmiştir ve bir kısım tüketici tekrar markete gidip almak isteyince rafta bu ürünü görememiştir. Bu ürünü göremeyen tüketici de Moova’ya en büyük rakip olacak pahalı da olsa alınan Pınar sütü alacak ve Moova’yı unutup gidecektir. Kısaca, firma dağıtım ağını tam oturtmadan piyasaya girmeyecekti.

                Moova’nın yaptığı hatalardan biri de pek fazla tüketicinin isteklerini dinlememesiydi. Tüketici bu tarz pahalı ve güzel süt üreten firmanın günlük süt de üretmesini istiyordu ama bir türlü Moova süt bu işe el atmadı. Eğer firma bu işe de el atsaydı tüketici günlük sütün zaten pahalı olmasını bir sorun olarak görmeyecek ve bu günlük süt kullanan tüketiciler bu ürünü sürekli alacaktı ama firma bu ürünü ısrarla piyasaya sürmedi ve tüketiciyi dinlemeyen firma 2014 yılında bir anda sektörden silindi gitti.

                Moova ürünlerini istediği ölçüde satamayınca indirimli fiyat altında ürünlerinin fiyatını düşürdü. Bu yaptıkları ile yöeticiler firmaya son kurşunu sıkmış oldular. Zaten sütte fiyatı baz alan tüketiciler bu ucuzluğu görmediler çünkü onlar için bu ürün hep pahalı algısı yaratmıştı görenler ise baksana satmadılar ki düşürmüşler fiyatı diyerek markanın itibarı iyice zedelenmiş oldu. Burada yapılması gereken firmanın fiyat politikasından hiçbir şekilde taviz vermeyerek aynı fiyatta gitmesiydi ama firma yetkilileri pek sabredemediler ve firma 2014 yılında satıldı.

                Moova’nın yaptığı daha bir sürü hata vardı ama daha fazlasına değinmeyeceğim. Hatta şuana kadar sadece Moova’nın sütünü eleştirdim ama sonradan üretmeye başladıkları peynirlerinde bile yöneticilerin yaptığı bir sürü hata vardı. Muhtemelen Moova’nın yöneticileri en iyi ürünü en kötü pazarlama teknikleriyle satabilir miyiz gibisinden bir sosyal deney yapmak istediler ve gördüler ki bir ürünün satılmasında sadece ürünün kalitesi önemli olmuyormuş. Bu yüzden bir ürün piyasaya sürülmeden önce her şeyiyle en düzgün şekilde tüketiciye sürülmeli ki daha sonra firmalar fabrikalarına zinciri vurmasın.

Blogumun instagram hesabını takip etmek istersen buraya tıklayabilirsin.