Strateji
(Bu yazıyı 20.03.2019 tarihinde Gökhan Şenol hocanın
dersinde yapmış olduğum Strateji konulu sunumun özetidir. Akademik olarak bir
değeri yoktur.)
Stratejinin
kelime anlamı “sevketme, yöneltme, gönderme” gibi anlamlara geliyor. Çoğu şey
gibi bu kelime de ilk askeri alanda kullanılmış. Savaşı kazanmak için ne
yapmalıyız diye düşünürken strateji kelimesi ortaya çıkmış. Yahu savaşlar
olmasa da kim bilir kaç buluştan mahrum kalacaktık? Hızlı okuma teknikleri bile
savaş vesilesiyle bulunmuş. Birbirimizi yerken modernleşiyoruz işte ne ilginç.
Benim
dünyama da bu kelime ilk strateji-savaş oyunu olan Age of Empires ile girdi.
Düşmanları yenmek için değişik stratejilerin olmak zorundaydı. Mesela karşıdan
atlı paladinler geliyor ve daha iyi gelişememişsin. Ne yapacaksın? Hemen
ucuzdan mızraklı askerler çıkaracaksın ve süreceksin. Mızraklı askerler, atlı
askerlere kadar her zaman daha avantajlıdır. Neyse konuyu çok bölmeyeyim.
Öncelikle
Stratejinin tanımını yaparak devam edelim.
Gökhan hocanın slaytında tanım şöyle yapılıyordu:
• Strateji, herhangi bir grup, kuruluş veya
işletmeye uzun erimli liderlik sunma özelliğinden ötürü, merkezi bir zihinsel
yönetim faaliyetidir.
• Strateji; misyonu gerçekleştirmek için
izlenen, sayısı, yönü ve hızı, vizyon ile sınırlı yolların toplamıdır.
Andrews ise tanımı şöyle yapmış
• “İşletmenin hangi işi yaptığını veya yapmak
istediğini: ne tür bir işletme olduğunu veya olmak istediğini tanımlayan amaç,
hedef ve görevlerin tümü ve bunları gerçekleştirmek için gerekli yöntemlere
verilen addır” diye tanımlamıştır.
Arman Kırım ise şöyle tanımlamıştır:
• “Strateji, farkı yaratmaktır. Aynı
müşteriye, rakiplere oranla çok daha farklı yararlar sunabilmektir. Bunun için
her kurum “iş tasarımları”nı yeniden gözden geçirmelidir. Bugün için toplam
kalite zaten bir zorunluluktur. Ama rekabette size bir öncelik sağlamaz. Toplam
kalite artık piyasaya girişin ya da sektörde kalabilmenin asgari faturasıdır. O
kadar. Kaldı ki, ister toplam kalite, ister re-engineering, isterse yeniden yapılanma
olsun, bunların hepsi kurum içinde operasyonel etkinliği artırmaya yarayan
şeylerdir. Ancak günümüzün rekabet dünyasında operasyonel etkinliği
artırabilmenin sınırlarına yaklaşılmıştır. Bu sınıra henüz yaklaşmamış kurumlar
açısından bu bir hedef olabilir, ama içe dönük bir çaba olmaktan öteye gidemez.
Oysa strateji, once dışarıyla, daha sonra içeriyle ilgili bir konudur.
Kırım’ın tanımının ikinci cümlesi
özellikle dikkat çekicidir. Bu cümlede rakiplere göre farklılık yapmak
gerektiğini vurgulamaktadır. Günümüz dünyasında rakibinle senin ürünün kalitesi
arasında pek fark olmayabilir. O zaman müşteriyi nasıl kendine çekeceksin? Hiçbir şey yapmadan bekleyecek misin? “Nasıl
olsa kaliteler aynı. Müşterinin gelmesi için %50 şansım var.”dersen piyasadan
silinmen kaçınılmaz olacaktır. Çünkü rakibiniz bu sırada boş durmayacak
müşterilere farklılıklar katacaktır. Ürün sonrası hizmeti iyi bir hale
getirerek veya maliyetlerini aşağıya çekebilecek yeni formüller bularak. Bu
yüzden müşterinin gözünde ürününü farklılaştırmak çok önemlidir.
Hofer ve Schendel ise stratejiyi;
• işletmenin
iç kaynakları ve kabiliyetleriyle dış çevrenin fırsat ve tehditleri arasında
uyum sağlayacak faaliyetler” olarak ele almaktadır.
Bu tanım en
hoşuma giden tanımlardan oldu. Çok kafayı karıştırmadan net bir şekilde
anlatmış. Ne diyor? Stratejimizi belirleyebilmek için iç kaynaklarımızı
bileceğiz ve bunları dışarıya karşı iyi kullanacağız. Örneğin Kolombiya’da
akıllı telefon sektörü gelişmemiş olsun ve burada bununla ilgili bir talep var.
Biz de bu durumu farkedip hemen Kolombiya pazarına girmek istiyoruz. Eğer ki
kaynaklarımız yetersizse burada daha büyüyemeden kaynakları bizden daha iyi
rakiplerimiz bizden görüp bu pazara girmek isteyecek ve bu pazarda bizden öne
geçecektir. Yani sadece fırsatları görmek iyi değil kaynaklarımız da çok
önemlidir. Burada yapılması gereken önce gerekli kaynağı bulup daha sonra
pazara girmekti. Dış çevrenin tehditlerini de iyi görmemiz gerektiğinden
bahsediyor tanım. Örnek verecek olursak 1935 yılında bir Yahudi girişimci, Almanya’da
bir fabrika açarsa başarısız olacağı aşikârdır.
Tabi bu kadar
tanım kafanızı karıştırmış olabilir o yüzden en basitinden stratejinin tanımını
söyleyeyim:
• Amaca
giderken ki izleyeceğimiz yol
• Amaç:
Ulaşılmak istenen şey
• Taktik:
Stratejinin ayrıntılanmış hali
Stratejiye güncel bir örnek
vereyim. Huawei, akıllı telefon pazarına yeni girdi. Basit olarak amacını
söyleyelim. Pazar lideri olmak. Bunu yapabilmek için ne yapmalı? En basit
yoluyla ilk başta fiyatlarını düşürerek karından fedakarlık ederek pazara hızlı
bir giriş yapabilir. Kendisi de böyle yaptı ve bir anda müşteriler “Ben niye
aynı kalitede daha ucuzu varken gidip Iphone ya da Samsung alayım ki?” diye sorgulamaya
başladı. Bu sayede Huawei en basit strateji yöntemiyle şuan Pazar lideri olmak
adına emin adımlarla ilerliyor.
Stratejiyi etkileyen faktörler
• Sektöre
yeni girecek firmalar
• Alıcıların
gücü
• Tedarikçiler
• İkame
ürünler
• Rekabetin
şiddeti
• Yasal
düzenlemeler
M. Porter’e göre ilk beş rekabet
gücüyle başa çıkmada, sektördeki diğer rakipleri devre dışı bırakmak için
potansiyel olarak başarılı olacak üç genel strateji yaklaşımı vardır.
Farklılaşma
Toplam Maliyet liderliği
Odaklanma
Porter yasal düzenlemeler’i
rekabet gücü olarak görmemiş ama ben ekledim. Ne de olsa siz ne kadar başarılı
da olsanız siyasi iktidar size yasaklar koyduğu an işiniz biter. Yukarıdaki Yahudi
örneğinde olduğu gibi.
Farklılaşma
Ürün ve hizmetlerin rakiplerinden
mümkün olduğunca farklılaştırarak müşterilerin beğenisine sunulma yaklaşımı
Örnek: Klima sektörünü ele
alalım. Klima sektöründe satış elemanları yazın daha fazla çalışırlar. Kışın
ise çoğu satış elemanı boş beklerler. Kışın boş bekleyen satış elemanları bu
süre zarfında firmanın klimalarını almış müşterileri arayıp klimalarından
memnun olup olmadıklarını ve arıza olup olmadığını sorarak müşteri
memnuniyetini rahatlıkla arttırabilirler. Tabi operatör şirketleri gibi bu
durumu biraz abartırlarsa ters de tepme ihitimali vardır. Ölçüsünü iyi bilmek
gerek.
Toplam Maliyet liderliği
Temel amaç, düşük maliyetlerde
çalışan bir firma olmak ve bu şekilde düşük fiyatlarla güçlendirirmiş ürün ve
hizmetlerle rekabetçi bir konum kazanmak. Bim, Şok buna örnek.
Örnek: İllaki teknolojimizi
geliştirelim bu sayede daha ucuza üretiriz gibi düşünmeye gerek yoktur. Çok
farklı yollarla da maliyetleri düşürebiliriz. Oğlumuzu tedarikçinin kızıyla
evlendiririz. Dünür, bir anda bize daha ucuza ürünleri satmaya başlıyabilir
gibi.
Odaklanma
Çok daha dar tanımlanmış özel bir müşteri grubuna onların
tercihi doğrultusunda en uygun ürün ve hizmetleri sunmak. Örnek olarak Ferrari’yi
verebiliriz.
Odaklanmanın riskli tarafları da vardır. Körü körüne odaklanma
çok risklidir. Ürünümüz yaşam eğrisinin sonuna geldiyse artık bu üründe ısrarcı
olmanın bir mantığı olmaz. Nokia bu hataya düştüğü için bir anda sektörde
çöküşe geçmiştir.
Blogumun instagram hesabını takip etmek istersen buraya tıklayabilirsin.
0 Yorumlar