Strateji nedir?

Strateji

(Bu yazıyı 20.03.2019 tarihinde Gökhan Şenol hocanın dersinde yapmış olduğum Strateji konulu sunumun özetidir. Akademik olarak bir değeri yoktur.)

                Stratejinin kelime anlamı “sevketme, yöneltme, gönderme” gibi anlamlara geliyor. Çoğu şey gibi bu kelime de ilk askeri alanda kullanılmış. Savaşı kazanmak için ne yapmalıyız diye düşünürken strateji kelimesi ortaya çıkmış. Yahu savaşlar olmasa da kim bilir kaç buluştan mahrum kalacaktık? Hızlı okuma teknikleri bile savaş vesilesiyle bulunmuş. Birbirimizi yerken modernleşiyoruz işte ne ilginç.

                Benim dünyama da bu kelime ilk strateji-savaş oyunu olan Age of Empires ile girdi. Düşmanları yenmek için değişik stratejilerin olmak zorundaydı. Mesela karşıdan atlı paladinler geliyor ve daha iyi gelişememişsin. Ne yapacaksın? Hemen ucuzdan mızraklı askerler çıkaracaksın ve süreceksin. Mızraklı askerler, atlı askerlere kadar her zaman daha avantajlıdır. Neyse konuyu çok bölmeyeyim.

                Öncelikle Stratejinin tanımını yaparak devam edelim.  Gökhan hocanın slaytında tanım şöyle yapılıyordu:

•       Strateji, herhangi bir grup, kuruluş veya işletmeye uzun erimli liderlik sunma özelliğinden ötürü, merkezi bir zihinsel yönetim faaliyetidir.

•       Strateji; misyonu gerçekleştirmek için izlenen, sayısı, yönü ve hızı, vizyon ile sınırlı yolların toplamıdır.

Andrews ise tanımı şöyle yapmış

•       “İşletmenin hangi işi yaptığını veya yapmak istediğini: ne tür bir işletme olduğunu veya olmak istediğini tanımlayan amaç, hedef ve görevlerin tümü ve bunları gerçekleştirmek için gerekli yöntemlere verilen addır” diye tanımlamıştır.

Arman Kırım ise şöyle tanımlamıştır:

•       “Strateji, farkı yaratmaktır. Aynı müşteriye, rakiplere oranla çok daha farklı yararlar sunabilmektir. Bunun için her kurum “iş tasarımları”nı yeniden gözden geçirmelidir. Bugün için toplam kalite zaten bir zorunluluktur. Ama rekabette size bir öncelik sağlamaz. Toplam kalite artık piyasaya girişin ya da sektörde kalabilmenin asgari faturasıdır. O kadar. Kaldı ki, ister toplam kalite, ister re-engineering, isterse yeniden yapılanma olsun, bunların hepsi kurum içinde operasyonel etkinliği artırmaya yarayan şeylerdir. Ancak günümüzün rekabet dünyasında operasyonel etkinliği artırabilmenin sınırlarına yaklaşılmıştır. Bu sınıra henüz yaklaşmamış kurumlar açısından bu bir hedef olabilir, ama içe dönük bir çaba olmaktan öteye gidemez. Oysa strateji, once dışarıyla, daha sonra içeriyle ilgili bir konudur.

Kırım’ın tanımının ikinci cümlesi özellikle dikkat çekicidir. Bu cümlede rakiplere göre farklılık yapmak gerektiğini vurgulamaktadır. Günümüz dünyasında rakibinle senin ürünün kalitesi arasında pek fark olmayabilir. O zaman müşteriyi nasıl kendine çekeceksin?  Hiçbir şey yapmadan bekleyecek misin? “Nasıl olsa kaliteler aynı. Müşterinin gelmesi için %50 şansım var.”dersen piyasadan silinmen kaçınılmaz olacaktır. Çünkü rakibiniz bu sırada boş durmayacak müşterilere farklılıklar katacaktır. Ürün sonrası hizmeti iyi bir hale getirerek veya maliyetlerini aşağıya çekebilecek yeni formüller bularak. Bu yüzden müşterinin gözünde ürününü farklılaştırmak çok önemlidir.

Hofer ve Schendel ise stratejiyi;

•       işletmenin iç kaynakları ve kabiliyetleriyle dış çevrenin fırsat ve tehditleri arasında uyum sağlayacak faaliyetler” olarak ele almaktadır.

Bu tanım en hoşuma giden tanımlardan oldu. Çok kafayı karıştırmadan net bir şekilde anlatmış. Ne diyor? Stratejimizi belirleyebilmek için iç kaynaklarımızı bileceğiz ve bunları dışarıya karşı iyi kullanacağız. Örneğin Kolombiya’da akıllı telefon sektörü gelişmemiş olsun ve burada bununla ilgili bir talep var. Biz de bu durumu farkedip hemen Kolombiya pazarına girmek istiyoruz. Eğer ki kaynaklarımız yetersizse burada daha büyüyemeden kaynakları bizden daha iyi rakiplerimiz bizden görüp bu pazara girmek isteyecek ve bu pazarda bizden öne geçecektir. Yani sadece fırsatları görmek iyi değil kaynaklarımız da çok önemlidir. Burada yapılması gereken önce gerekli kaynağı bulup daha sonra pazara girmekti. Dış çevrenin tehditlerini de iyi görmemiz gerektiğinden bahsediyor tanım. Örnek verecek olursak 1935 yılında bir Yahudi girişimci, Almanya’da bir fabrika açarsa başarısız olacağı aşikârdır.

Tabi bu kadar tanım kafanızı karıştırmış olabilir o yüzden en basitinden stratejinin tanımını söyleyeyim:

•       Amaca giderken ki izleyeceğimiz yol

•       Amaç: Ulaşılmak istenen şey

•       Taktik: Stratejinin ayrıntılanmış hali

Stratejiye güncel bir örnek vereyim. Huawei, akıllı telefon pazarına yeni girdi. Basit olarak amacını söyleyelim. Pazar lideri olmak. Bunu yapabilmek için ne yapmalı? En basit yoluyla ilk başta fiyatlarını düşürerek karından fedakarlık ederek pazara hızlı bir giriş yapabilir. Kendisi de böyle yaptı ve bir anda müşteriler “Ben niye aynı kalitede daha ucuzu varken gidip Iphone ya da Samsung alayım ki?” diye sorgulamaya başladı. Bu sayede Huawei en basit strateji yöntemiyle şuan Pazar lideri olmak adına emin adımlarla ilerliyor.

Stratejiyi etkileyen faktörler

•       Sektöre yeni girecek firmalar

•       Alıcıların gücü

•       Tedarikçiler

•       İkame ürünler

•       Rekabetin şiddeti

•       Yasal düzenlemeler

M. Porter’e göre ilk beş rekabet gücüyle başa çıkmada, sektördeki diğer rakipleri devre dışı bırakmak için potansiyel olarak başarılı olacak üç genel strateji yaklaşımı vardır.

Farklılaşma

Toplam Maliyet liderliği

Odaklanma

Porter yasal düzenlemeler’i rekabet gücü olarak görmemiş ama ben ekledim. Ne de olsa siz ne kadar başarılı da olsanız siyasi iktidar size yasaklar koyduğu an işiniz biter. Yukarıdaki Yahudi örneğinde olduğu gibi.

Farklılaşma

Ürün ve hizmetlerin rakiplerinden mümkün olduğunca farklılaştırarak müşterilerin beğenisine sunulma yaklaşımı

Örnek: Klima sektörünü ele alalım. Klima sektöründe satış elemanları yazın daha fazla çalışırlar. Kışın ise çoğu satış elemanı boş beklerler. Kışın boş bekleyen satış elemanları bu süre zarfında firmanın klimalarını almış müşterileri arayıp klimalarından memnun olup olmadıklarını ve arıza olup olmadığını sorarak müşteri memnuniyetini rahatlıkla arttırabilirler. Tabi operatör şirketleri gibi bu durumu biraz abartırlarsa ters de tepme ihitimali vardır. Ölçüsünü iyi bilmek gerek.

Toplam Maliyet liderliği

Temel amaç, düşük maliyetlerde çalışan bir firma olmak ve bu şekilde düşük fiyatlarla güçlendirirmiş ürün ve hizmetlerle rekabetçi bir konum kazanmak. Bim, Şok buna örnek.

Örnek: İllaki teknolojimizi geliştirelim bu sayede daha ucuza üretiriz gibi düşünmeye gerek yoktur. Çok farklı yollarla da maliyetleri düşürebiliriz. Oğlumuzu tedarikçinin kızıyla evlendiririz. Dünür, bir anda bize daha ucuza ürünleri satmaya başlıyabilir gibi.

Odaklanma

Çok daha dar tanımlanmış özel bir müşteri grubuna onların tercihi doğrultusunda en uygun ürün ve hizmetleri sunmak. Örnek olarak Ferrari’yi verebiliriz.

Odaklanmanın riskli tarafları da vardır. Körü körüne odaklanma çok risklidir. Ürünümüz yaşam eğrisinin sonuna geldiyse artık bu üründe ısrarcı olmanın bir mantığı olmaz. Nokia bu hataya düştüğü için bir anda sektörde çöküşe geçmiştir.

Blogumun instagram hesabını takip etmek istersen buraya tıklayabilirsin.